Είτε γράφετε ένα άρθρο σε περιοδικό, είτε συνθέτετε ένα δελτίο τύπου είτε επεξεργάζεστε το αντίγραφο πωλήσεων στον ιστότοπό σας, ο τελικός στόχος είναι πάντα ο ίδιος – να επηρεάσετε τη σκέψη, και πιθανώς τις πράξεις, άλλων ανθρώπινων όντων. Για να γίνει αυτό, η γραφή σας πρέπει να ενσταλάξει εμπιστοσύνη σε ένα μυαλό που έχει την τάση να αμφιβάλλει για εσάς.
Ακολουθούν μερικές συμβουλές για να κρατήσετε τον αναγνώστη στο πλευρό σας.
Κρατήστε τον αριθμό των λέξεων σας υπό έλεγχο. Κρατήστε το απλό και μην πείτε περισσότερα από όσα χρειάζεται. όταν γράφετε, περιορίστε τον αριθμό των λέξεων σας από την αρχή. Ποτέ μην ξοδεύετε 1000 λέξεις καλύπτοντας έδαφος που θα μπορούσε να καλυφθεί με 200 λέξεις – το επιπλέον υλικό μοιάζει ακριβώς με το άχρηστο υλικό πλήρωσης που είναι.
Μην φράξετε. Καθόλου. Μερικές φορές ένας συγγραφέας ανησυχεί μήπως προσβάλει τον αναγνώστη, και έτσι είτε αποφεύγει να κάνει άμεσες δηλώσεις είτε συμπληρώνει τις δηλώσεις με γλώσσα σχεδιασμένη να αμβλύνει το χτύπημα. Μην αντισταθμίζετε – να είστε τολμηροί και άμεσοι και αφήστε τον αναγνώστη να προσβληθεί. Δεν μπορείς να τους κάνεις όλους χαρούμενους και θα φαίνεσαι ανόητος αν προσπαθήσεις.
Να είστε σε επιφυλακή για τη γλώσσα – φράσεις όπως “λαμβανόμενη ως σύνολο” και λέξεις όπως “βασικά” – η οποία δεν συμβάλλει σε τίποτα στην υποστήριξη ενός άμεσου ισχυρισμού. Εξαλείψτε την αντιστάθμιση και επιστρέψτε σε απλές δηλώσεις ουσιαστικού και ρήματος.
Χρησιμοποιήστε ενεργητικό χρόνο ρήματος – αποφύγετε τον παθητικό χρόνο με κάθε κόστος. Τα ενεργητικά ρήματα περιγράφουν το υποκείμενο που διαπράττει μια ενέργεια και επηρεάζει το περιβάλλον του (“Ο Τζιμ οδήγησε το αυτοκίνητό του”), ενώ οι παθητικές ρηματικές προτάσεις μετατοπίζουν το υποκείμενο έτσι ώστε να γίνει δευτερεύον σε σχέση με την κατηγορηματική πρόταση (“Το αυτοκίνητο οδηγήθηκε από τον Τζιμ”). Τυπικά, οποιαδήποτε ρήτρα ρήματος στην οικογένεια “να είναι” (“έχει υπάρξει”, “είναι” κ.λπ.) είναι μια παθητική πρόταση.
Μην χρησιμοποιείτε παθητικά ρήματα. Εκφράζουν απρόσωπα γεγονότα παρά δεσμευμένες ενέργειες και δημιουργούν απόσταση με τον αναγνώστη. Αποφεύγουν την αίσθηση της προσωπικής ευθύνης. Τα ενεργητικά ρήματα φέρνουν τον αναγνώστη πιο κοντά και καθορίζουν την ευθύνη.
Διατηρήστε έναν αισιόδοξο, θετικό τόνο. Οι πολιτικοί παντού γνωρίζουν ότι τα καλά νέα κερδίζουν τις εκλογές. Περιορίστε τη χρήση αρνητικών δηλώσεων όσο το δυνατόν περισσότερο και επικεντρωθείτε στα θετικά. Δώστε στον αναγνώστη σας μια αίσθηση ελπίδας και όχι απάθειας.
Ακόμα κι αν οι περιστάσεις απαιτούν να μεταφέρετε άσχημα νέα, κάντε το με αισιοδοξία: υπάρχουν προβλήματα, αλλά τα λύνουμε. Μην αρνείστε ή αποφεύγετε προφανείς δυσάρεστες αλήθειες – εάν ο αναγνώστης σας γνωρίζει ήδη γι ‘αυτές, οι αποφυγές σας θα βλάψουν μόνο την αξιοπιστία σας – αλλά διατηρήστε τον έλεγχο του τόνου σας. Η προώθηση μιας σταθερά αισιόδοξης εικόνας στους αναγνώστες σας οδηγεί σε μεγάλο βαθμό στη δημιουργία εμπιστοσύνης ή τουλάχιστον όφελος από την αμφιβολία.
Δομήστε προσεκτικά τη γραφή σας. Σχεδιάστε προσεκτικά τι σκοπεύετε να γράψετε και, στη συνέχεια, ακολουθήστε το σχέδιο. Μην το φτιάχνετε καθώς προχωράτε. Μην περιπλανηθείτε και μην είστε έμμεσοι – οργανώστε το μήνυμά σας προσεκτικά, για να πείτε τα περισσότερα με τα ελάχιστα δυνατά λόγια. Δείξτε ότι έχετε τον έλεγχο των επικοινωνιών σας και ότι αξίζετε την εμπιστοσύνη του αναγνώστη.