Η δημιουργία μιας οθόνης σε μια εμπορική έκθεση είναι δαπανηρή δουλειά. Πρέπει να νοικιάσετε τον χώρο, να δημιουργήσετε μια οθόνη, να τον προωθήσετε, να τον αποθηκεύσετε και να τον στελεχώσετε. Πριν αποφασίσετε να εμπλακείτε, ρίξτε μια σοβαρή ματιά στο κόστος όλων αυτών των εξαρτημάτων.
Ξεκινήστε να σχεδιάζετε πολύ μπροστά. Το ξέρεις ήδη αυτό, σωστά; Διατηρήστε τον εαυτό σας όσο πιο οργανωμένο γίνεται από την αρχή — ακόμα και πριν κλείσετε τον χώρο σας. Ξέρετε πόσο προσεκτικά προγραμματίζουν οι σημερινές νύφες τους γάμους τους. Μήνες, ακόμη και χρόνια μπροστά, αρχίζουν να σκέφτονται την εκκλησία, τη δεξίωση, τα φορέματα, τα λουλούδια, την τούρτα. Και φυσικά το κόστος. Λοιπόν, είσαι η νύφη. Πάρτε το βιβλίο προγραμματισμού σας και αρχίστε να γράφετε όλα όσα πρέπει να κάνετε για να προετοιμαστείτε για μια επιτυχημένη σεζόν εμπορικών εκθέσεων — του επόμενου έτους.
Ακόμη και προτού αποφασίσετε να πάτε σε ένα ή δύο σόου, θα πρέπει να κοιτάξετε προσεκτικά το κόστος και τις αναμενόμενες αποδόσεις. Αυτός είναι ο λόγος που δημιουργείτε έναν προϋπολογισμό εμπορικών εκθέσεων. Είτε το παραδέχεστε είτε όχι, όλα έχουν ένα κόστος και οι εμπορικές εκθέσεις δεν αποτελούν εξαίρεση. Να θυμάστε ότι ο στόχος σας είναι να πραγματοποιήσετε πωλήσεις ή τουλάχιστον να δημιουργήσετε ευκαιρίες για να πραγματοποιήσετε πωλήσεις. Επομένως, πρέπει να δείτε το κόστος σας υπό αυτό το πρίσμα. Όλα θα πρέπει να γίνονται με προσοχή στην πιθανή επιστροφή του.
**Πώς να ξεκινήσετε τον προγραμματισμό προϋπολογισμού της εμπορικής έκθεσης**
Το κανονικό σημείο εκκίνησης για την καμπάνια σας είναι ο προϋπολογισμός της εμπορικής έκθεσης. Εάν εργάζεστε από έναν προϋπολογισμό, έχετε μια εξωτερική ευκαιρία να διατηρήσετε το κόστος σας υπό έλεγχο. Φυσικά, υπάρχει ένα ορισμένο ποσό hocus pocus που εμπλέκεται στον προϋπολογισμό για πράγματα όπως το μάρκετινγκ εμπορικών εκθέσεων — ειδικά αν δεν το έχετε κάνει ποτέ σοβαρά πριν και δεν έχετε ιστορικό για να συνεχίσετε. Ωστόσο, θα πρέπει να του δώσετε τον καλύτερό σας εαυτό. Αυτή δεν είναι επιστήμη πυραύλων, και οποιαδήποτε έρευνα ή ανάλυση κάνετε θα είναι καλύτερη από το να την “φτερώσετε”. Δοκιμάστε να χρησιμοποιήσετε μια διαδικασία «καταιγισμού ιδεών» παρόμοια με την παρακάτω.
Πρώτα, κάντε στον εαυτό σας μερικές ΜΕΓΑΛΕΣ ερωτήσεις:
Ερώτηση 1. Πιστεύω πραγματικά ότι μπορώ να ανακτήσω το κόστος μου μέσα σε αρκετά σύντομο χρονικό διάστημα ώστε να το κάνω “κερδοφόρο” (να κάνω περισσότερα από όσα κοστίζει);
Απάντηση 1. Όπως οι περισσότερες προωθητικές ενέργειες και διαφημίσεις, μέχρι να το κάνετε, δεν έχετε ιδέα πόσο επιτυχημένη θα είναι. Πρώτα θα πρέπει να συνοψίσετε όλα τα κόστη και, στη συνέχεια, να προσπαθήσετε να υπολογίσετε πόσες πωλήσεις είναι πιθανό να έχετε από αυτό το είδος έκθεσης.
Ερώτηση 2. Έχω ιδέα ποιες εμπορικές εκθέσεις είναι πιο πιθανό να είναι “κερδοφόρες”.
Απάντηση 2. Υπάρχουν κατάλογοι εμπορικών εκθέσεων και αναφορές που μπορούν να σας ενημερώσουν για εκθέσεις που αφορούν τον κλάδο. Συνήθως θα σας πουν τον αριθμό των συμμετεχόντων και ελπίζουμε κάτι για τις αγοραστικές τους συνήθειες. Βρείτε τους σχετικούς καταλόγους και βρείτε κάποια μέθοδο επιλογής μεταξύ εκπομπών.
Ερώτηση 3. Υπάρχουν προφανείς τρόποι για να βελτιώσω το “Ποσοστό μετατροπής” μου — τον αριθμό των συμμετεχόντων που αγοράζουν από εμένα;
Απάντηση 3. Ναι, φυσικά. Το να έχετε μια ελκυστική, εντυπωσιακή οθόνη είναι μια καλή αρχή. Η απόκτηση μιας καλής τοποθεσίας στο πάτωμα θα σας βοηθήσει. Το να στήσετε σωστά το περίπτερό σας θα σας βοηθήσει να «επεξεργαστείτε» τους παρευρισκόμενους πιο αποτελεσματικά. Η ύπαρξη ενός συστήματος συλλογής δυνητικών πελατών θα σας βοηθήσει να κάνετε πιο κερδοφόρα παρακολούθηση. Δίνοντας αξέχαστα φυλλάδια θα αυξήσει τις πιθανότητές σας να αναγνωριστείτε αργότερα. Η εκπαίδευση του προσωπικού του θαλάμου σας θα μπορούσε να κάνει σημαντική διαφορά.
Κάντε στον εαυτό σας μερικές ακόμη ερωτήσεις όπως αυτή για να έχετε τον εαυτό σας στη σωστή οπτική γωνία. Τότε θα είστε έτοιμοι να ξεκινήσετε την προετοιμασία του προϋπολογισμού της εμπορικής έκθεσης σας.
**Ας ξεκινήσει ο προγραμματισμός – Επιλογή κατάλληλων εκπομπών**
Ξεκινήστε συγκεντρώνοντας τις ακόλουθες πληροφορίες (και οτιδήποτε άλλο φαίνεται σχετικό καθώς προχωράτε):
Βρείτε έναν κατάλογο εμπορικών εκθέσεων για τον κλάδο σας (το διαδίκτυο είναι η καλύτερη πηγή) ή ελέγξτε τους μεγάλους χώρους εμπορικών εκθέσεων ή τις εκθεσιακές εταιρείες. Θα σας βάλουν στον σωστό δρόμο πολύ γρήγορα.
Επιλέξτε τις 10 πιο ελπιδοφόρες εκπομπές με βάση το “συναίσθημά σας” σχετικά με τις δυνατότητές τους για την καμπάνια σας.
Φτιάξτε ένα γράφημα και απαριθμήστε τα πέντε ή έξι πιο σχετικά στοιχεία πληροφοριών για κάθε έναν από τους πιο υποσχόμενους χώρους σας:
– Τοποθεσία
– Ημερομηνία
– Αριθμός συμμετεχόντων
– Γη γεωγραφική περιοχή που εξυπηρετείται
– Αγορά-στόχος (ποιοι θα παρευρεθούν)
Υπολογίστε το κόστος σας για κάθε παράσταση
Τώρα προσθέστε μερικές στήλες στο γράφημά σας, όπου μπορείτε να αναφέρετε τα κόστη που είναι συγκεκριμένα για κάθε εκπομπή:
– Κόστος χώρου περιπτέρου
– Άλλες δαπάνες που σχετίζονται με το χώρο
– Κόστος μετακίνησης από και προς την παράσταση
– Πράγματα για ενοικίαση ή αγορά στην έκθεση (τραπέζια, ρεύμα κ.λπ.)
– Έξοδα διαμονής για το προσωπικό του θαλάμου
– Έξοδα αποστολής για προβολή(ες) θαλάμου και υλικά
– Απαιτείται ενοικίαση οχημάτων
**Κόστος καμπάνιας κατά την εισαγωγή ενός αριθμού εκπομπών**
Τώρα σκεφτείτε την πραγματική «διαδικασία πωλήσεων» και κάντε μια λίστα με αυτά που θα χρειαστείτε για να έχετε μια επιτυχημένη εμπειρία εμπορικής έκθεσης. Αυτά θα είναι συνήθως πράγματα που θα χρησιμοποιηθούν για πολλές εκπομπές, επομένως σκεφτείτε τα ως “κόστος καμπάνιας” που θα αποσβεστούν σε έναν αριθμό παραστάσεων:
– Σχεδιασμός και παραγωγή θαλάμου προβολής
– Βιβλιογραφία προϊόντων
– Χεράκια
– Εκπαίδευση προσωπικού
– Εμφάνιση προώθησης (δωρεάν πάσο σε πελάτες, κ.λπ.)
Εάν υπολογίζετε ότι το κόστος της καμπάνιας σας θα εξυπηρετεί 4 εκπομπές, τότε λάβετε αυτές τις δαπάνες και προσθέστε το 25% του συνολικού κόστους της καμπάνιας στο κόστος κάθε εκπομπής. Αυτό θα σας δώσει μια ρεαλιστική εκτίμηση του συνολικού κόστους κάθε παράστασης:
Κόστος συμμετοχής στην εκπομπή = Συγκεκριμένα κόστη εμφάνισης + αναλογικά κόστη καμπάνιας
**Υπολογισμός του νεκρού σημείου σας**
Τώρα που έχετε μια αρκετά ξεκάθαρη ιδέα για το κόστος σας, θα πρέπει να μπορείτε να καταλήξετε σε μια ακριβή εκτίμηση του σημείου ανάπαυλής σας για κάθε παράσταση — τον αριθμό των πωλήσεων που πρέπει να πραγματοποιήσετε για να καλύψετε το κόστος σας.
Για παράδειγμα, ας υποθέσουμε ότι υπολογίζετε ότι το κόστος σας για το Show A είναι 3.000 $ (συμπεριλαμβανομένου ενός αναλογικού ποσού για το εφάπαξ κόστος, όπως το περίπτερο). Και ας υποθέσουμε ότι μπορείτε να υπολογίσετε σχετικά εύκολα το «μεικτό κέρδος» σας σε κάθε πώληση (μεικτό ποσό πώλησης μείον το ποσό της τσέπης). Για παράδειγμα, στην περίπτωση του φωτογράφου γάμου ας υποθέσουμε ότι το μεικτό περιθώριο κέρδους του είναι 50%, και η μέση πώληση είναι 1.000 $. Αυτό θα του έδινε μικτό κέρδος 500 $ ανά πώληση.
Για να ανακτήσει τα 3.000 $ του, θα πρέπει να λάβει 6 πωλήσεις (6 x 500 $ μικτό κέρδος σε κάθε πώληση)
**Παράγοντες που επηρεάζουν το ποσοστό μετατροπής**
Ποιες είναι οι πιθανότητές του να πάρει 6 πωλήσεις από μια συγκεκριμένη παράσταση;
Λοιπόν αυτό εξαρτάται. Αν ο φωτογράφος μας πάει σε μια επίδειξη γάμου με 1000 ζεστές και πρόθυμες μέλλουσες νύφες να κοκκινίζουν, τότε ίσως το 6 είναι μια συντηρητική εκτίμηση. Ωστόσο, αν η παράσταση έχει μόνο 200 θεατές, ίσως είναι πολύ πιο δύσκολο να πετύχεις 6 πωλήσεις.
Αλλά και αυτό εξαρτάται. Μια μικρότερη έκθεση μπορεί να έχει λιγότερους εκθέτες (λιγότερο ανταγωνισμό), θα έχει μια πιο οικεία αίσθηση γι ‘αυτό, θα σας δώσει περισσότερο χρόνο με κάθε υποψήφιο πελάτη. Και, φυσικά, θα κοστίσει πολύ λιγότερο από ένα μεγαλύτερο σόου — έτσι το σημείο πώλησης του αθροίσματος μπορεί να είναι πολύ μικρότερο.
Το ίδιο ισχύει και για πολύ μεγαλύτερες παραστάσεις: περισσότερους παρευρισκόμενους (υποψήφιες πωλήσεις), αλλά υψηλότερο κόστος και πολύ περισσότερο (και πιο έντονο) ανταγωνισμό. Άρα το “conversion rate” (αριθμός πωλήσεων ανά 1000 συμμετέχοντες) θα είναι χαμηλότερο. Θα υπάρχουν περισσότεροι άνθρωποι, αλλά μπορεί να είναι πιο δύσκολο να πουληθούν.
Μόλις αντιληφθείτε την ιδέα του “ποσοστό μετατροπής”, μπορείτε να αρχίσετε να βλέπετε πώς άλλοι παράγοντες έχουν σημαντικό ρόλο σε αυτήν: η τιμή της υπηρεσίας σας, η ελκυστικότητα της παρουσίασής σας, η ποιότητα των δειγμάτων και των φυλλαδίων σας κ.λπ.
Κάθε εκπομπή και κάθε προϊόν θα έχει τα “ποσοστά μετατροπής” του και ο μόνος τρόπος με τον οποίο μπορείτε να καθορίσετε τους αριθμούς για τη δική σας επιχείρηση είναι να κάνετε έρευνα, να πειραματιστείτε και να “τσιμπήσετε” συνεχώς την παρουσίασή σας.
Σίγουρα δεν θα έβλαπτε να μιλήσετε με φίλους και γνωστούς που έχουν εμπειρία σε εμπορικές εκθέσεις. Ρωτήστε τους για τα δικά τους ποσοστά επιτυχίας. Ρωτήστε τους πόσες πραγματικές πωλήσεις έχουν από μια καλή παράσταση. Ρωτήστε τους ποιες εκπομπές ήταν οι πιο επιτυχημένες γι’ αυτούς και πόσο συχνά έχουν ξεπεράσει τα επίπεδα.
**Συνδυάζοντας το…**
Ο μόνος τρόπος για να καταλήξετε σε δύσκολα συμπεράσματα είναι να προσπαθήσετε. Αυτό θα σας επιτρέψει να δημιουργήσετε ένα ιστορικό. Αν πιστεύετε ότι οι αριθμοί για μια συγκεκριμένη παράσταση σχεδόν αθροίζονται, τότε μαχαιρώστε. Πηγαίνετε σε μια παράσταση ή δύο, και όταν τελειώσει κάντε μια προσεκτική ανάλυση του yoτο κόστος και τις επιστροφές σας. Στη συνέχεια, μπορείτε να δημιουργήσετε ένα αξιόπιστο “Ποσοστό μετατροπής στόχου” — έναν αριθμό που μπορείτε να επιτύχετε σοβαρά και να περιμένετε να φτάσετε — και στη συνέχεια θα ξεκινήσετε την επιχείρηση. Η προετοιμασία του προϋπολογισμού της εμπορικής έκθεσης για το επόμενο έτος θα είναι παιχνιδάκι.
Και φυσικά, μόλις δεσμευτείτε για μια ή δύο εκπομπές, η εστίασή σας πρέπει να στραφεί αμέσως στην επίτευξη (και στην κατάρριψη) αυτού του Ποσοστό Μετατροπής Στόχος. Σχεδιάστε μια καλύτερη οθόνη, αποκτήστε πιο εντυπωσιακά δείγματα και βιβλία χαρτοφυλακίου, βελτιστοποιήστε το προϊόν σας, λάβετε μερικά αξιομνημόνευτα φυλλάδια, απομνημονεύστε το βήμα των πωλήσεών σας, κάντε μαθήματα φωνής, κάντε κούρεμα…